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界面新聞?dòng)浾?| 呂文琦

2026年的保險(xiǎn)業(yè)“開(kāi)門(mén)紅”已經(jīng)打響，從數(shù)據(jù)上看，確實(shí)配得上“開(kāi)門(mén)紅”的稱呼。

(資料圖片僅供參考)

界面新聞從業(yè)內(nèi)交流了解到，截至1月8日，個(gè)險(xiǎn)、銀保兩大核心渠道均交出亮眼成績(jī)單。個(gè)險(xiǎn)期交方面，不少險(xiǎn)企保費(fèi)規(guī)模已超百億。中國(guó)人壽、平安人壽、太保壽險(xiǎn)、新華保險(xiǎn)均實(shí)現(xiàn)了同比兩位數(shù)的正增長(zhǎng)；人保壽險(xiǎn)因基數(shù)較低的原因，增幅更加明顯。若以新業(yè)務(wù)價(jià)值計(jì)算，“開(kāi)門(mén)紅”期間各險(xiǎn)企亦收獲不俗的漲幅，算得上量質(zhì)齊升。

在2025年重新回到“C位“的銀保渠道的熱度來(lái)得更直接，一些險(xiǎn)企銀保期交增長(zhǎng)較快，同比表現(xiàn)亮眼，不乏超100%的增幅，成為拉動(dòng)“開(kāi)門(mén)紅”的重要力量。

從賬面看，保險(xiǎn)業(yè)的“開(kāi)門(mén)紅”似乎再度點(diǎn)燃，但如果把鏡頭拉近到一線，感受卻遠(yuǎn)沒(méi)有數(shù)據(jù)那樣整齊劃一。

數(shù)據(jù)很熱，體感分化

分化在個(gè)險(xiǎn)渠道上體現(xiàn)得尤為直觀，在部分機(jī)構(gòu)，一線銷售對(duì)“開(kāi)門(mén)紅”的感受相當(dāng)積極。

多位來(lái)自中小險(xiǎn)企和外資險(xiǎn)企的一線負(fù)責(zé)人向界面新聞提到，年初啟動(dòng)后，成交節(jié)奏明顯快于去年，有的分公司首日便完成了月度甚至季度計(jì)劃的相當(dāng)比例，預(yù)收和承保數(shù)據(jù)持續(xù)放量?！胺諊腿ツ晖耆灰粯樱蛻繇憫?yīng)更快，團(tuán)隊(duì)士氣也被帶動(dòng)起來(lái)了?！币晃煌赓Y險(xiǎn)企區(qū)域負(fù)責(zé)人這樣向界面新聞形容。

但并非所有公司都感受到同樣的熱度。也有來(lái)自大型險(xiǎn)企和部分區(qū)域機(jī)構(gòu)的一線人士坦言，今年個(gè)險(xiǎn)銷售“談不上差，但也不算輕松”。從去年底開(kāi)始拉長(zhǎng)戰(zhàn)線后，部分團(tuán)隊(duì)在期交推進(jìn)上明顯放緩，尤其是期限較長(zhǎng)的產(chǎn)品，成交難度依然存在?！叭艘恢痹谂埽珕巫幼叩貌豢?。”陜西某支公司個(gè)險(xiǎn)負(fù)責(zé)人向界面新聞直言，節(jié)奏遠(yuǎn)沒(méi)有表面數(shù)據(jù)看起來(lái)那么順。

這種冷熱不均，在區(qū)域和隊(duì)伍層面表現(xiàn)得更加明顯。有的分公司首日便頻頻報(bào)喜，而有的機(jī)構(gòu)則更多處在“慢慢推進(jìn)”的狀態(tài)，業(yè)績(jī)完成度與預(yù)期存在差距。對(duì)不少一線銷售而言，今年“開(kāi)門(mén)紅”并非全面爆發(fā)，而更像是一場(chǎng)分散在不同公司、不同團(tuán)隊(duì)之間的“局部升溫”。

為何有人“爆紅”，有人遇冷？綜合一線反饋來(lái)看，今年“開(kāi)門(mén)紅”之所以呈現(xiàn)出明顯分化，與產(chǎn)品、激勵(lì)以及市場(chǎng)環(huán)境多重因素疊加有關(guān)。

在利率下行、“報(bào)行合一”持續(xù)推進(jìn)的背景下，產(chǎn)品本身的可銷售性被迅速放大。多位一線銷售人士提到，今年更容易成交的，往往是定位清晰、結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，尤其是分紅型養(yǎng)老年金等，回本節(jié)奏較為明確，又能與養(yǎng)老、康養(yǎng)等長(zhǎng)期需求相銜接，更容易被客戶接受。

相反，一些同質(zhì)化程度較高、賣(mài)點(diǎn)不夠突出的產(chǎn)品，即便銷售節(jié)奏拉得更長(zhǎng)，實(shí)際轉(zhuǎn)化效果仍然有限，“客戶愿意聽(tīng)介紹，但真正下決定的并不多”。

與此同時(shí)，激勵(lì)與傭金政策的差異，也在無(wú)形中拉開(kāi)了不同公司的前線體感。多家險(xiǎn)企銷售人員坦言，今年基礎(chǔ)傭金整體不如往年，能否在“開(kāi)門(mén)紅”階段獲得額外激勵(lì)，直接影響團(tuán)隊(duì)投入程度。有加點(diǎn)、有獎(jiǎng)勵(lì)的階段，前線沖刺意愿明顯更強(qiáng)。

而激勵(lì)空間有限的機(jī)構(gòu)，即便任務(wù)目標(biāo)明確，銷售推進(jìn)也更趨謹(jǐn)慎，江蘇一外資險(xiǎn)企個(gè)險(xiǎn)負(fù)責(zé)人陳東告訴界面新聞，雖然在“開(kāi)門(mén)紅”打響的早期，各種籌備都很完善，但一線的伙伴仍是比較“佛系”，因此看到其他公司的銷售火熱感到壓力很大。

此外，低利率環(huán)境帶來(lái)的機(jī)會(huì)，并未在市場(chǎng)中均勻釋放。隨著銀行存款利率走低，部分客戶開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向保險(xiǎn)產(chǎn)品，這在一定程度上推高了年初的咨詢和成交活躍度。

但銷售人員普遍認(rèn)為，這一變化更有利于品牌認(rèn)知度高、產(chǎn)品體系成熟的公司，頭部險(xiǎn)企更容易承接需求并實(shí)現(xiàn)放量；而一些中小機(jī)構(gòu)若缺乏清晰定位，反而更容易陷入反復(fù)比價(jià)、贈(zèng)送權(quán)益等消耗戰(zhàn)中，無(wú)法吃到“紅利”。

熱鬧背后，老問(wèn)題仍在

值得警惕的是，數(shù)據(jù)火熱的背后，返傭、貼費(fèi)等問(wèn)題仍在暗流涌動(dòng)。

界面新聞在采訪中發(fā)現(xiàn)，在部分地區(qū)和渠道中，返傭現(xiàn)象依然存在，且力度不小。多位一線銷售人士透露，在“開(kāi)門(mén)紅”節(jié)點(diǎn)，為了促成成交，一些長(zhǎng)期產(chǎn)品被附加了不同形式的讓利安排。在實(shí)際操作中，這些讓利往往通過(guò)返現(xiàn)、禮品或其他變通方式實(shí)現(xiàn)，客戶在短期內(nèi)感受到的優(yōu)惠幅度明顯，“開(kāi)門(mén)紅紅利”很大一部分被提前兌現(xiàn)。

這種現(xiàn)象，也在一定程度上解釋了為何部分一線銷售會(huì)出現(xiàn)“業(yè)績(jī)不錯(cuò)，卻并不輕松”的矛盾感受。

陳東告訴界面新聞，亂象再度出現(xiàn)，根本原因仍在于產(chǎn)品差異化不足。在他看來(lái)，不同公司的同類產(chǎn)品在保障結(jié)構(gòu)、收益表現(xiàn)和服務(wù)設(shè)計(jì)上的差距有限，客戶在選擇時(shí)很難感知本質(zhì)區(qū)別，銷售端也缺乏足夠清晰的著力點(diǎn)。在這種情況下，價(jià)格和短期讓利便容易成為競(jìng)爭(zhēng)手段，一旦進(jìn)入“開(kāi)門(mén)紅”等集中營(yíng)銷階段，返傭、贈(zèng)送利益等行為就更容易抬頭。

陳東進(jìn)一步指出，當(dāng)產(chǎn)品本身缺乏足夠吸引力時(shí)，前線銷售往往只能通過(guò)加大讓利力度來(lái)完成任務(wù)，這不僅抬高了獲客成本，也壓縮了代理人和公司的長(zhǎng)期收益空間?！岸唐诳?，數(shù)據(jù)會(huì)好看一些，但長(zhǎng)期來(lái)看，容易形成惡性循環(huán)?！彼硎荆坏┦袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重新回到價(jià)格層面，銷售秩序和客戶預(yù)期都會(huì)受到影響。

他同時(shí)提到，在當(dāng)前環(huán)境下，如何通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)形成真正差異，而不是依賴階段性政策和短期刺激，是不少險(xiǎn)企在“開(kāi)門(mén)紅”之后必須面對(duì)的問(wèn)題。否則，即便階段性業(yè)績(jī)有所起色，也難以從根本上改善一線銷售的實(shí)際感受。

整體來(lái)看，2026年的保險(xiǎn)業(yè)“開(kāi)門(mén)紅”較2025年明顯好轉(zhuǎn)。多家券商在近期研報(bào)中不約而同看好今年的新單規(guī)模和價(jià)值率。

中泰證券研報(bào)表示，2026年壽險(xiǎn)開(kāi)門(mén)紅業(yè)績(jī)表現(xiàn)值得期待，受益于存款搬家的居民資產(chǎn)再配置，負(fù)債端增速有望延續(xù)，權(quán)益市場(chǎng)慢牛有望強(qiáng)化分紅險(xiǎn)自身銷售邏輯。銀保渠道得益于合作網(wǎng)點(diǎn)數(shù)持續(xù)有效增長(zhǎng)和產(chǎn)能提升，新單增速動(dòng)能有望延續(xù)；個(gè)險(xiǎn)渠道得益于“啞鈴型”隊(duì)伍結(jié)構(gòu)下核心優(yōu)質(zhì)人力托底。預(yù)計(jì)上市險(xiǎn)企2026年核心期繳和價(jià)值增長(zhǎng)有望保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

不過(guò)，從實(shí)際銷售情況看，這種利好并未在各家公司和渠道間均勻傳導(dǎo)。盡管“開(kāi)門(mén)紅”依然是重要的銷售節(jié)點(diǎn)，但其拉動(dòng)效果正越來(lái)越取決于各家公司自身的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、渠道基礎(chǔ)和隊(duì)伍狀態(tài)，2026年的壽險(xiǎn)銷售競(jìng)賽才剛剛開(kāi)始。